政府引导作用待加强 企业内生动力需激发

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，在中国经济迈向高质量发展的过程中，品牌建设将发挥引领作用。由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”在2017年下半年至2018年初奔赴我国广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川等6省18市，对302家企业进行访谈和问卷调查，以期准确了解我国企业品牌建设和传播的真实现状。这些受访企业中有六成为民营及民营控股企业，其余四成为国有及国有控股企业和港澳台及港澳台控股企业；企业规模分布均匀，小型及微型企业占42.19%，中型企业占31.23%，大型企业占26.58%。

调查结果显示，我国企业的品牌意识普遍增强，对品牌建设与传播的重视度和热情度提高；在品牌建设和市场竞争中，企业更看重品牌定位、产品品质和创新能力等发挥的作用；在互联网时代的大背景下，越来越多的企业将品牌传播渠道从传统媒介转向互联网和移动端，口碑传播成为当前企业使用最为频繁的品牌传播途径。

与此同时，调查发现，大部分受访者对我国自主品牌的正面评价不高，选择缺少技术创新性、仿冒盛行、缺少个性等负面评价的较多。受访者普遍认为，当前制约我国自主品牌建设的最主要因素是品牌缺乏具有知识产权的核心技术以及品牌发展的社会氛围较差。大部分受访者对当前企业品牌传播的效果不尽满意，普遍认为，企业自身人力、财力以及品牌意识缺乏制约了企业品牌传播。

受访者建议，在品牌建设与传播方面，企业要充分发挥主体作用，政府要更多发挥政策引导作用。在加强品牌人才队伍建设方面，受访者更倾向于引进和培训人才。

一、我国企业的品牌意识普遍增强，对品牌建设与传播的重视度和热情度提高

1。七成多受访企业拥有自有品牌。调查显示，此次随机调查采访的企业中，拥有自有品牌的企业占了大多数，其中，57.48%的受访企业仅做自有品牌，13.62%的受访企业不仅做自有品牌还做贴牌生产，两者相加，拥有自有品牌的企业占比达到71.1%。此外，在受访企业中，14.95%的企业仅做贴牌生产，加上不仅做自有品牌还做贴牌生产的企业（13.62%），总计有28.57%的受访企业进行贴牌生产。另外，调查还显示，5.98%的受访企业是连锁加盟企业，没有品牌的企业仅占7.97%（见图1）。

2.74.24%的受访企业设有品牌管理部门（含兼职），其中，近一半企业的品牌管理部门是在近5年内设置的。调查结果显示，46.82%的受访企业家表示已设置了品牌管理方面的专职部门，27.42%的企业设置了兼职部门，两者相加，即74.24%的企业设有专职或者兼职部门负责品牌管理。此外，还有12.37%的企业准备设立兼职或专职部门。仅有13.04%的企业没有设置也没有计划设置品牌管理部门。

调查还发现，这些设有品牌管理部门（含兼职）的企业中，近一半（49.63%）企业是在近5年之内设置的品牌管理部门（1年以内占20.9%，3年左右占28.73%），另有22.01%的企业设置品牌管理部门在5年以上，10年以上的有18.28%，15年以上的有7.09%，超过20年的有2.99%（见图2）。

由企业设置品牌管理职能部门的情况可知，企业对品牌建设的重视程度在提高，且近5年来，大部分企业品牌意识逐渐增强。调研中还发现，经济越发达的地区，企业的品牌意识越强；大企业的品牌意识普遍强于小企业；有扩张和转型需求的企业品牌意识强于守成型企业；新兴产业、新业态的企业品牌意识强于传统产业、传统业态的企业，年轻企业家的品牌意识强于老一代企业家。

3。七成受访者具有品牌国际化传播意识。对企业是否有品牌传播国际化策略的调查显示，27.61%的受访企业已有并已实施国际化策略，22.9%的企业正在研究，20.2%的受访者正准备实施，三者合计共有七成（70.71%）受访者具有品牌国际化传播意识。另外，还有29.29%的受访者表示未考虑品牌传播的国际化策略（见图3）。

4。六成多受访企业今年增加了品牌传播预算。从调查结果来看，62.8%的受访企业表示今年增加了品牌传播预算，其中，30.03%的企业选择增加15%左右的预算，18.09%的企业选择增加30%左右的预算，8.53%的企业选择增加50%左右的预算，6.14%的企业选择增加100%以上预算。另有29.35%的受访企业保持品牌传播预算不变。仅有7.85%的企业减少品牌传播预算。企业在品牌传播预算上的投入增加，显示出企业对品牌的重视程度在提高，也从另一个层面显示出企业的品牌意识增强（见图4）。

二、受访企业更看重品牌定位、产品品质和创新能力等在品牌建设和市场竞争中发挥的作用

1。找准品牌定位、实现品牌创新、增强品牌意识的培养等成受访企业品牌建设未来发展策略的主要选择。调查结果显示，受访企业家对企业品牌建设未来发展策略的选择相对分散，对品牌认知存在差异。排名前三位的企业品牌建设未来发展策略选项依次是找准品牌定位、努力实现品牌创新、增强品牌意识的培养，选择率分别是21.61%、19.76%、19.33%。其次是从传播和国际竞争力的角度来进行品牌建设，其中13.25%的企业选择强化公关能力；13.03%的企业选择增加品牌传播载体的渠道；12.92%的企业选择增强品牌的国际竞争力（见图5）。

2。产品品质和创新能力成受访企业家最为看重的品牌市场竞争力要素。调查结果显示，企业品牌目前在市场中最具竞争力的要素选项中，产品品质和创新能力均有超过三成的受访者选择，位列前两名，选择率分别为34.98%和30.22%。此外，还有20.77%和14.03%的受访者分别选择服务水平和品牌文化（见图6）。受访企业普遍认为，在品牌建设中，质量是基础，创新是灵魂，二者相互促进，只有抓好这两点，企业的品牌建设才有底气。

三、大部分受访企业将品牌传播渠道从传统媒介转向互联网和移动端，口碑传播成使用最为频繁的品牌传播途径

1。对于当前企业产品或服务宣传所使用的渠道，受访者普遍看好互联网和移动端。调查显示，分别有40.82%和40.07%的受访者选择了频繁使用“互联网”和“移动端”，几乎并列第一。按使用频率分值从高到低排序依次为“互联网”“移动端”“报刊、杂志、传单等纸质印刷品”“户外媒介”“电视、广播等”“售点媒介”“直邮媒介”。调研发现，传统媒体和新媒体的融合发展为品牌传播提供了新渠道。企业品牌传播不再局限于某一渠道、某种形式，而是以多元化的方式和形象出现，这种品牌传播方式和体系将具有更好的社会效果和影响。但值得注意的是，在互联网背景下，品牌传播正在呈现“双刃剑”特征。一方面，互联网给与了企业更便捷的传播手段；另一方面，企业的负面信息同样传播迅速，对企业的负面影响极大。

2。“口碑传播”成受访企业使用频率最高的品牌传播途径。调查显示，39.72%的受访者选择频繁使用“口碑传播”，排名第一。按使用频率分值从高到低排序依次为：口碑传播、新闻报道、行业评选、展览展示、投放硬广告、赞助、提供增值服务、促销活动、搞公益活动、请品牌代言人等。可见，大部分企业正在从传统品牌传播途径转向能够借助移动互联网发挥最大效用的途径。

四、大多数受访者对我国自主品牌的评价不高，普遍认为缺乏具有知识产权的核心技术以及品牌发展的社会氛围较差制约了当前我国自主品牌的建设

1。大部分受访者对我国自主品牌的评价偏消极。调查结果显示，受访者对我国自主品牌的具体评价较为分散，但如果按积极、消极和中性三个维度来划分，消极评价占比较高。具体来看，消极评价主要包括缺少技术创新性（13.36%）、仿冒盛行（12.97%）、缺少个性（12.08%）、质量差（11.98%）、档次低（9.82%），选择率合计达60.21%；中性评价主要包括数量多（14.34%）、中国元素不突出（8.94%），选择率合计23.28%；积极评价主要包括创新性强（6.97%）、品质高（3.24%）、彰显个性（2.95%）、高档次（2.36%）、有品位（0.49%）、有内涵（0.39%），选择率均较低，合计仅为16.4%。

2。缺乏具有知识产权的核心技术以及品牌发展的社会氛围较差被普遍认为是当前我国自主品牌建设的最大制约因素。调查结果显示，当前制约我国自主品牌建设的因素较多，导致受访者选择较为分散，相对来说，受访者对“缺乏具有知识产权的核心技术”和“品牌发展的社会氛围较差”两项的认同度较高，选择率几乎相同，分别为15.16%和15.00%。此外，其他制约因素选择率从高到低排列分别为：缺乏正确的品牌宣传舆论导向（14.1%）、全社会对品牌认知意识不强（12.98%）、相关的法律法规缺失（11.1%）、缺乏国家品牌战略规划（10.4%）、中介机构发育不良（8.15%）、品牌专业人才严重缺乏（7.98%）、缺乏支持品牌建设的天使投资机制（5.13%）（见图7）。课题组在实地调研中发现，由于知识产权保护不足，导致企业创新动力减弱，核心技术缺失，不仅制约品牌建设，更是挫伤了企业创建自主品牌的积极性。

五、受访者普遍对当前企业品牌传播效果不尽满意，企业自身人力、财力以及品牌意识缺乏成制约企业品牌传播的主要因素

1。大部分受访者认为当前企业品牌传播的效果有限，不尽满意。调查结果显示，仅有22.9%的受访者认为“很有成效”。此外，近一半（47.14%）的受访者对企业品牌传播效果的自我评价是“有些效果”，14.48%的受访者认为“效果平平”，6.73%的受访者认为“没有效果”，还有1.68%的受访者认为出现了“负面效果”（见图8）。

2。缺乏相关专业人员成制约企业品牌传播的首要因素。调查结果显示，目前制约企业品牌传播的因素很多，受访者选择较为分散，相对来说，“缺乏相关专业人员”的选择率较高，达19.16%，排名第一。其他制约因素按选择率从高到低排列依次为：投入不足（17.7%）、缺乏品牌规划（12.77%）、缺乏品牌意识（11.1%）、市场环境太差（9.48%）、对规划的执行力不够（8.96%）、缺乏自主核心技术（8.08%）、政府支持力度不够（7.09%）、相关法律法规不完善（5.41%）（见图9）。可见，在品牌传播领域，主要制约因素为企业自身人力、财力以及品牌意识缺乏，市场及政府政策等并不是主因。调研中发现，品牌专业人才已成为稀缺资源，不论是已经有品牌基础的大型企业，还是品牌建设还在孕育期的小微企业，都缺乏专业的品牌人才。

受访企业普遍认为，品牌人才培养滞后是导致我国品牌专业人才匮乏的主要原因。我国高等院校很少设立品牌专业，品牌专业人才的培养基本还是空白。因品牌理论和应用源自营销学，因此，目前品牌专业人才培养大多附属于市场营销专业，专业性不够。很多从事品牌管理的人才是从企业内部培养、半路出家而来，他们推广执行力强，但是在品牌顶层设计上缺乏系统能力，缺少经验。从国外引进来的人才却又存在水土不服的问题。

六、在品牌建设与传播方面，受访企业希望政府更多发挥政策引导作用

调查结果显示，加大政策扶持成为企业在品牌建设方面最需要政府做的工作之首。16.09%的受访者认为，当前最需要政府加大对品牌建设的政策扶持，选择率远高于其他选项。其他依次为：扶持自主品牌（11.37%）、加强标准制修订（10.91%）、加大资金支持（10.37%）、加大对企业的培育指导（9.92%）、加强品牌知识产权的保护力度（7.78%）、加强专业人才培养（7.7%）、发挥行业协会作用（6.48%）、建立科学的品牌价值评价机制（5.19%）、加快出台国家品牌战略规划（4.73%）、规范评比行为（4.42%）、加强中介机构建设（2.82%）、建立品牌天使投资机制（2.21%）（见

调研发现，品牌建设与传播是一项系统工程，多方合力才能达到最佳效果。在品牌建设的过程中，要平衡好政府和市场的关系，双方需明确自身职责，不越位，不缺位。政府的主要职责是承担引导和服务功能，为企业品牌建设营造良好的市场环境和社会氛围。企业则要发挥品牌建设的主体作用，激发内生动力，多措并举提升品牌价值。

1。政府应发挥引导作用，不越位，不缺位。由于我国还处于质量经济阶段，要想推动我国品牌建设从初级阶段进入更高阶段，政府的作用还很关键，不可或缺。但政府要积极转变政府职能，做企业背后坚定的支持者和服务者。政府需明确自身的主要职责是引导社会重视品牌，引导舆论关注品牌，激发企业建设自主品牌的热情，净化品牌竞争的市场环境，建立一个适合品牌发展的良好生态。

2。企业应发挥主体作用，激发内生动力。企业是品牌价值提升的最大获益者，亦是品牌建设的主体。企业要增强品牌意识，通过提高产品品质、制定符合公司发展实际的品牌建设与传播战略以及设立专门的品牌机构等措施，不断激发企业内生动力，提升品牌价值。

七、在加强品牌人才队伍建设方面，受访者更倾向于引进和培训人才

调查结果显示，引进和培训人才成受访企业心目中加强品牌人才队伍建设的最有效途径。“引进品牌管理专业人才”和“开展品牌从业人员培训”分别以超三成（33.22%和31.71%）的选择率位列前二。此外，还有19.46%的受访者选择“发挥企业家的作用”“支持有条件的院校设立品牌专业”的选择率仅为15.6%（见图11）。调研中发现，受访者普遍认为品牌人才不仅应具备专业素质，更应有丰富的经验积累，因此，企业更愿意引进和培训适合本企业的品牌人才，而对于支持院校设立品牌专业不抱太多希望。